七彩十年西凤 西凤红七彩十年

huafeng1103 酒价格七彩十年西凤 西凤红七彩十年已关闭评论3字数 2841阅读模式

图片来源@视觉中国

文 | 银箭财经

近日,有市场传闻称,经历过4次冲击IPO失败的西凤酒,或将通过与浙江步森服饰股份有限公司合作的方式,借壳上市。

尽管从2018年第4次IPO受挫至今,西凤酒借壳上市的传闻屡见不鲜,但是此前借壳的对象,都是陕西本地的上市公司。与步森相关的传闻,不仅是第一次涉及外省企业,同时西凤酒前任董事长秦本平,也从2021年起开始担任步森的独立董事。

而且在今年6月10日,陕西省公布的2022年省级上市企业名单中,西凤酒也成功入选。并且被归属于,大都由3家交易所联合推荐、已经与券商签约企业组成的B档。

再加上从6月21日开始,西凤酒正式对旗下全线产品进行提价,加速冲击百亿营收目标,大有一股不成功便成仁的破釜沉舟势头。即便借壳步森上市的传闻并不属实,一旦总营收突破百亿,西凤酒也大概率会重启沉寂了近4年的IPO计划。

只是长期积弱之下,曾经四大名酒之一的西凤酒,早已被茅台、泸州老窖、山西汾酒远远甩在身后。即便一切如预期那般顺利,成功上市的可能性或许也没有想象中那么大。

负面新闻导致4次IPO中断,西凤酒管理经营双失败?

回顾西凤酒前后4次IPO失利的过往,几乎每一次,西凤酒都是栽倒在负面信息上。

1.业绩造假。

第一次冲击IPO开启于2010年,中止于2012年。其间,西凤酒刚刚结束2009年至2010年的改制重组,中信产投看中了西凤酒的市场潜力,在2010年5月11日,趁着西凤酒增资扩股,豪掷3.6亿元拿下了15%的股份,成为第二大股东。

而后,由中信债券作为西凤酒的上市保荐机构,开始推动西凤酒首次IPO。只不过2年过后,新华网曝光西凤酒在2010年财报中存在业绩造假的情况,同时实际亏损已经累计超过了4.2亿元,并没有达到IPO企业需要连续三年盈利的硬性要求,最终导致IPO计划搁浅。

2.高管挪用公款。

第二次则是发生于2016年。同样是由中信产投推动,只是经过多年筹备,西凤酒虽然满足了IPO条件,但是招股书中2014年的营收和利润表现,都出现了不小幅度的下滑,引来了投资市场的质疑。

同时在2016年,西凤酒又遭到媒体曝光,其财务高管曾经多次挪用银行承兑汇票,涉及的金额高达5800万元。并不理想的业绩表现,以及内部出现的公款挪用问题,迫使这一次IPO也被迫中端。

3.贪污受贿。

不过显然这一次IPO受挫,带给西凤酒更多的是不甘心。于是在2017年,西凤酒更新招股书第三次冲击。

然而没多久,西凤酒又遭到了来自内部的狙击。据媒体曝光,经销商郝海录、丁济民通过行贿获得了西凤酒原始股,东窗事发后,西凤酒原总经理张锁祥、原副总经理高波,因贪污、受贿等罪名被判刑,这一轮IPO自然又以失败告终。

4.塑化剂超标。

到了第四次,不信邪的西凤酒时隔一年后又更新了招股书,再度冲击IPO。这一次大概是吸取了此前多次的经验,招股书和内部高管都没有再出现问题,西凤酒也很快在2018年5月迎来了审核首发上会的日子。

只可惜,上海国际酒业交易中心,在此之前披露了一份检测报告显示,指出西凤酒旗下一款年份酒,存在塑化剂超标三倍的情况。对此,西凤酒只能一边召回该款酒品,一边在上会前一天,主动撤回了IPO申请材料。

如同中了上市诅咒一般,西凤酒多年来始终徘徊在上市门口,不得其门而入。归根到底,或许还是在经营策略、内部管理、品质监控三个方面,存在着明显的缺失和漏洞。

多次IPO失利后,虽然西凤酒也开启了一系列整改和转型,但根据财报信息,2019年至2021年,西凤酒总营收分别为60.3亿元、63亿元、80亿元。在全行业范畴中,西凤酒的营收水平、业绩增速仍处于中等偏下的水准。

到了2022年,已经是三年破百亿计划的最后一年,在年中开启大规模涨价的西凤酒,大概已经陷入了焦虑之中。

产品结构混乱遭受围剿,百亿营收全靠涨价?

近些年来,西凤酒进行了不止一次的提价动作。

据不完全统计,仅是2021年,西凤酒就在5月1日、6月1日、7月1日,短时间内连续发布停货、涨价的公告。而核心产品红西凤,更是在半年多时间内经历了两次较大幅度的提价,终端价格由1099元/瓶涨至1499元/瓶。

与红西凤同样定位于中高端的西凤酒珍藏版、七彩西凤等产品,也都涨价了20%左右。即便是面向大众消费的低端品类,也进行了10%-15%的提价。

几乎可以说,西凤酒在2021年达到80亿总营收,很大一部分都源自频繁涨价所带来的收入。类似于市场份额增长、销量提升等因素,对这一营收数字的影响相对较小。

探究其原因,或许主要集中于以下三个方面——

1.产品结构混乱,缺少爆款大单品支持。

西凤酒旗下的产品,可以称得上是五花八门。整体来看,除了老绿瓶西凤、旗帜西凤、红西凤等主要产品外,还有七彩西凤系列、华山论剑系列、西凤六年系列,凤香经典系列、国花瓷西凤酒系列等等。

根据天眼查,可以看到西凤酒所掌握的商标数量,已经达到了1312个。

如果再加上每个系列中,细分的年份酒、陈酿、头曲、珍藏等,就更是数不胜数。而且不仅是品类繁多,香型也略显混乱。

除了经典的凤香型,西凤酒在多年的转型和改良过程中,还推出过很多浓香型白酒。甚至有一段时间,还搞出过集凤香、浓香、酱香三种香型为一体的兼香型白酒。

最主要的是,在较为混乱的产品结构中,始终都缺乏一款真正意义上的爆款充当核心产品,借以锚定西凤酒的整体产品风格。

2.贴牌运营模式拖累品牌形象,高端化推进缓慢。

在20世纪90年代国内白酒市场的黄金十年中,西凤酒为了应对省内品牌太白酒的竞争,花费了大量资源在山西市场,错失全国化市场调整的黄金时期。其间,不仅曾经同一个层面的竞争对手,例如茅台、五粮液等酒企纷纷实现超越,西凤酒停滞不前的同时,也出现了巨大的亏损。

对此,西凤酒采取了贴牌运营的模式,大范围开启品牌商标的授权。尽管短时间内获得了可观的收入,但是由于贴牌酒的品质参差不齐,也极大损害了西凤酒的品牌形象,导致其至今仍徘徊于低端市场,很难再进一步。

3.难逃地域性限制,外地品牌入侵陕西基本盘。

一路错步步错,90年代的决策失误,不仅导致西凤酒错过了拓展全国市场的机遇,同时在陕西境内,也开始面临着外地品牌的围剿。茅台、郎酒、古井贡酒、泸州老窖等品牌,在华中、华北、华东、华南等地区市场格局已经趋于稳定的当下,早已将目光转向了西北市场。

据不完全统计,2021年陕西白酒市场中,占比最高的是浓香型,市场份额约为40%。其后分别是35%的凤香型、20%的酱香型、3%的清香型,其余各个品类共计占据2%。

随着各大品牌在陕西市场的持续推进,在各个价位区间中,西凤酒面对着大量的竞品威胁。同时在西凤酒品牌力不断减弱的当下,此消彼长,想要实现营收的进一步飞跃,其难度可想而知。

比起上市,或许把目光转回到产品本身,才是西凤酒现阶段最应该做的吧。

参考资料:

《IPO折戟4次 西凤酒业绩增长乏力 核心产品价格倒挂》——中访网财经

《产品结构有点乱!大单品乏力的西凤酒还能回归一线阵营吗?》——齐鲁壹点

《外来者逼宫:西凤遇险?》——金融棒棒糖

huafeng1103
  • 本文由 发表于 2023年5月31日 17:45:10
  • 转载请务必保留本文链接:http://www.diujiu.com/jiage/10251.html