丛台酒十年「丛台酒十年多少钱一件」

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文|知酒团队

2月18日,河北丛台酒京津冀千商财富大会在石家庄希尔顿大酒店落下帷幕。近期以来,丛台可谓动作频频,开春营销大会、石家庄变基地、京津冀千商大会……丛台酒业紧密抢占河北酒热度,既有豪情壮志的抒发,更有锚定河北第一名酒的誓师。

在会上,丛台酒业营销有限公司董事长郭维强调,丛台坐稳省酒龙头第一阵营,同时向河北第一进击。显然,丛台试图从冀酒龙头衡水老白干手中夺取新王座。但现实问题是,前有拦路虎当下酒王老白干+板城集团军,后有追兵山庄、沙城,内卷剧烈,河北酒王的目标能否顺产?二是白酒消费量整体属于存量竞争,存量里更有外强泸州老窖、洋河、五粮系、汾酒等强势瓜分,面对名酒的降维打击,丛台何以修炼河北第一?

20亿向河北王,丛台来势汹汹

今年,丛台将迎来品牌荣耀复兴,创造历史的关键时刻。丛台酒业销售有限公司董事长郭维在千商大会,提出创造历史的新使命。值得一提的是,在不久之前的经销商大会上,郭维也强调,丛台坐稳省酒龙头第一阵营,同时向河北第一进击。

△丛台酒业销售有限公司董事长郭维

自2020年以来,重回河北第一就成为了丛台酒的目标。在历年的季度工作会、年终工作会上,河北第一的目标也被多次谈及。事实上,这不是喊口号的空谈,而丛台也凭借市场成绩,一步步将距离缩短。

对于过去的2022年,河北邯郸丛台酒业营销有限公司总经理郭国相表示,2022年公司克服了极其恶劣的白酒行业下行、经济发展疲软,疫情重灾区三大环境,实现了三大领先、取得五项丰收。

在三大领先中,特别提到了,站稳了省级龙头第一阵营,即销量20亿的阵营。全面打开30-50亿的增长空间,实现了销量规模和速度的省内领先。五大丰收中强调,丛台销售规模第二个年度继续高速增长,势头不减。除此之外,在核心市场上板块搭建以及品牌影响力上,丛台都进入指数型增长阶段。

在上述成绩上,丛台还提出了提出了构建厂商合作文化,让厂商合作彼此诚信、互尊、愉悦,厂家吃亏在前,做好后盾,解决经销商后顾之忧,让经销商放心跟着丛台干。据悉,还将在未来召开京津冀千商大会,从经销商角度,为谋划30-50亿新发展,增强底气。夯实基础。

丛台还意识到老白干全省开花的市场局面,是当前必须迈过的第一道坎,丛台为了构建市场优势,2月9日举行的石家庄地区经销商动员大会,明确将营销总部搬家至石家庄,并将石家庄的高地市场打造成为基地市场,以此带动全省统治力。

老白干+板城的提速、抢档,捍卫王者

20亿级的营业收入,对于河北市场而言,既不是事实的第一阵营,也不是绝对的第一阵营。冲入了第一阵营与郭维宣布的稳坐省酒第一阵营并不是一回事,之间相差十万八千里,但具备向河北第一进击的实力还有待验证。

但从行业和消费者角度来看,衡水老白干才是毋庸置疑的河北第一。凭借悠久的品牌历史和不断焕新升级的品牌运营来看,衡水老白干仍然跑在了冀酒阵营之前。

△衡水老白干酒业党委书记王占刚

在2023年衡水老白干营销发展大会上,衡水老白干酒业党委书记王占刚也直言,衡水老白干在河北全面为王的道路上遇到了挑战。从营收来看,衡水老白干2021全年营收40.27亿元,同比增长11.93%。去年前三季度营业收入比上年同期增长24.78%,归属上市公司公司股东净利润,比上年同期增长113.83%。无论是营业收入还是净利润,都保持了良好的发展势头。显然,王占刚的谦虚是河北全面为王的包容态度而已。

梳理近年来,衡水老白干的动作。显然,衡水老白干的目光不仅仅局限河北第一,目之所向更是全国市场的星辰大海。

2017年,将板城、文王、孔府家酒、武陵收归己有。仅在河北市场上,就有着老白干香型和浓香型两大香型,丛台挑战的不是一家企业,在河北省内就面对着衡水老白干+板城两家第一阵营的种子选手。多品牌、多香型构建起衡水老白干的企业护城河。

2018年,衡水老白干发布了喝老白干 不上头战略定位。2022年6月,衡水老白干推出全新的品牌战略定位甲等金奖,大国品质。这是衡水老白干主动迎合消费市场趋势、加速品牌发展步伐的重要举措。

伴随全新的品牌定位,衡水老白干发布了衡水老白干1915、甲等15/20十八酒坊三大核心产品,再加上产品梯队里囊括了光瓶酒、次高端、高端价格带,弥补和完善了之前衡水老白干在价格矩阵上的缺失。同时也验证了,衡水老白干在稳定大众价格带大盘的同时,开始全力向更高价格带奋进。根据年报显示,衡水老白干公司中高档酒营收占比、产品毛利率也在稳步提升。最新业绩预告显示,2022年,老白干净利润69000万元左右,同比增加77%左右。

与之对比,丛台就显得较为局限。尽管已迈过20亿大关,丛台的品牌知名度较高,但处于老一代品牌认知的历史纬度,与老白干不断焕新与品牌气度仍有不小差距。针对这一问题,丛台推出继往开来 中国丛台新口号,2021年12月成功入选央视民族品牌项目,区域白酒形象得到了较大改善。

从产品来看,丛台构建了2+3+1产品体系,两大主品系为窖龄系列、活分子系列,三大副品系是丛台·贞元增系列、青柔系列、大红坛系列,一个高颜值光瓶系列包括丛台·丛小柔、丛台·丛小雅这两款产品。但从营收分布来看,腰部产品占大头,而塔基的份额与市场基础仍然不足。从品牌来看,仅在河北市场,丛台不仅要面对衡水老白干的围追堵截,更要面对板城龙印重大时刻的消费场景围猎。从这个角度来看,丛台酒显得势单力薄,衡水老白干品牌成群。并且板城在承德、石家庄多地,建立起浓厚的消费氛围和渠道影响,留给丛台的市场空间并不太大。

对于区域酒企而言,光瓶酒赛道是难以忽视的蓝海市场。据河北设问酒道机构王伟设透露,丛台的光瓶酒还需要提升,将原来的两个光瓶酒品牌包了出去。在15元、20元两个价格带上,年销售额大概2亿。如何打造自有光瓶产品体系,期待丛小柔与丛小雅的突破。

在此次的千商大会上,丛台提到了,在石家庄已经突破2亿规模,未来按照10亿体量进行战略设计。事实上,丛台的主力市场也主要集中在邯郸、石家庄以及唐山。全省市场多点开花,甚至向京津冀为核心的北方市场进行突破,这是丛台的市场规模。

总得来看,尽管多方预测丛台将超越衡水老白干,问鼎河北第一。但知酒君认为,在品牌、产品、市场层面与老白干尚有距离。针对丛台与衡水老白干的酒王争夺战,熟悉河北市场的酒业著名运营商隋文认为:从市场角度来看,单就河北酒王,丛台是很有机会的。但从现状来看,现在的河北酒王还是衡水老白干,并将持续很长一段时间。毕竟衡水老白干的渠道、产品、大商、知名度等有着丛台难以匹敌的市场优势。

挑战者丛台,还需迈过四道坎

战略已经清晰,这是丛台的觉醒元年,家门口是绝对老大的坚决捍卫,外来品牌长期的根深蒂固,丛台需要迈过四道坎的修炼。

一、样板根据地市场。过去,丛台已经打造成功了三类样板市场:全国领先型的终极样板(邯郸)、行业案例型的速成样板(邢台),从零起步型的扩张样板(唐山)。这些样板市场的容量与体量占据多少?根据区域强势企业的过往看,家门口的80%高占有,样板市场过半销量,这些硬指标还需要丛台的加密与加固。

其次,就是已经成形的样板市场的容量有多大,能否支持冲击河北第一的规模与体量,样板市场里是否处于全价位、全系列占有,特别是家门口的根据地市场,十亿规模是基数。更重要的是,衡水老白干有石家庄、衡水、唐山三个主力市场,衡水是大本营市场,石家庄是政治高地的省会市场,唐山则是整个河北市场的消费高地。一个政治中心,一个经济中心,再加速一个根据地市场,三足鼎立的铁三角市场,构建的市场与消费稳定性可见一斑。这对于丛台而言,颇具难度和挑战。

另一方面,河北省南北地理跨越较大,河北各市均有自己的方言口音,消费习惯也不同。这也出现了在一个市强势的白酒品牌,在隔壁市会遭遇水土不服等问题,导致一个品牌难以在河北省做到全省扩张。

针对上述说法,隋文表示认同,并向知酒君强调,在河北,市与市的消费习惯,比想象中的还大,这也就导致了水土不服的情况出现,现在很多河北的区域酒企目光也都聚焦在北方白酒市场。显然,这是丛台所必须面对的市场困扰,这也是为何丛台开始着手北方市场的关键原因。

二是核心大单品,现目前丛台的主品系为窖龄系列、活分子系列,副品系是丛台·贞元增系列、青柔系列、大红坛系列。虽说产品梯队较为清晰,且在不断进行扩产与完善。当前,整个白酒行业的竞争逐渐向品牌和大单品集中,对于成长型企业,大单品建设将是品类竞争和企业发展的重要关键。对于丛台来说,走大单品+高价位叠加的产品战略路径,更容易实现规模化发展突破。

在石家庄经销商会议中,郭国相就强调窖龄原浆12年和活分子38.8度,要成为优先突破的百万箱级别大单品。也在其他会议中,强调窖龄30年的引领效应,要进一步加强。从另一个角度来看,丛台深挖文化内涵,塑造品牌高位,从不同消费场景和市场维度,为核心大单品的打造注入了强大动能。

丛台的增长前期主要是汇量式增长,如何打造一支占据公司50%营收的大单品仍是考验。从本次会议透露的信息看,丛台更想多价位、多产品开花,既要面的增长还要点的单品突破,本身就是矛盾,加之企业资料都是有限的,如何中心爆破、单品带动。一方面考验企业内部,同时还有竞品的不断骚扰,实际行动中不会一帆风顺。

三是省内夹击之势,这是所有区域酒企发展上所存在的共性问题。在消费升级,居民生活条件不断提高的大背景下,消费者对于品质与品牌意识不断提高。对于企业来说,品牌力决定着营销力度,产品推广,品牌IP化战略也俨然成为白酒企业实现品牌高端化的必经路径之一,更是从区域市场向全国市场布局的关键。

显然,丛台也注意到这一点。在1月29日的开春营销动员大会上,郭国相表示,今年要启动文化丛台战略,保持品牌营销、广告推广投入的持续性稳定性,以十年为期打造丛台品牌。同时,基于提升丛台软实力和高质量发展的要求,确立2023年—2025年为丛台文化年。要以618大会为契机,进一步挖掘秦始皇大一统IP的品牌历史文化,以秦始皇IP丰富和提升品牌内涵与价值。

省内品牌竞品主要表现执意河北全面为王的衡水老白干的头部拦截,二是板城、山庄等势均力敌的较量,三是这几年火速增长的沙城,三方力量形成了上下夹击之势。在品牌建设上老白干早已先行,在收购板城之前,就已坐稳省城第一的宝座,而后开启衡水老白干品牌的全国化和高端化。衡水老白干是整个冀酒的高端化、全国化的先行者,再经过甲等金奖,大国品质的品牌战略升级。可以说衡水老白干的品牌建设已领先丛台多年,问鼎河北第一,老白干不会答应。

四是外来名酒降维打击,销售规模跨入20亿阵营,在疫情的影响下,连续保持30%以上的高速增长。立足河北市场,丛台交出的答卷弥足珍贵。据数据显示,整个河北省白酒市场规模约在200亿左右,但竞争格局与其他省份有所不同,即外来名酒势大。据悉本地白酒品牌占比不到40%,而省外名酒超过60%,其中以茅台、泸州老窖、剑南春、洋河、郎酒、汾酒为显著代表。

就在XN知酒前面发布的文章的留言里,丛台营销公司总经理郭国相直言:我们不能用惯性思维去想当然的认为未来名酒会挤压区域龙头,白酒本来就在持续扩容。十年前区域名酒还不具备百元价位的打造能力,如今各企业都已经不仅会做百元,而且还能干300-400元次高端,比如丛台20年。发展的结果就是海之蓝从全国畅销,到被区域名酒围打。下一阶段,剑南春会被围打吗?

显然,郭国相的口气很大,但现实是十年前的光瓶酒底线是多少,今天是多少?这个地平线早已经上窜到30元以上,区域名酒做到百元不仅仅是丛台,彼彼皆是,不足为奇,这是物价螺旋式上升的必然结果;二是针对海之蓝,市场上是越围攻越增长,要不怎么有洋河去年的业绩爆增呢?至于300-400元的剑南春,近二十年来围猎者不在话下,可是剑南春仍然是撼山易,撼剑南春难。河北作为南来北往的必经要道,商品流、资金流、人流的关键要地,外来名酒随之加速度是大势所驱,留给丛台仍是要学习衡水老白干的河北全面为王,以小区域高占有的姿态,与老白干形成错位竞合,共同联合振兴冀酒。这样不仅仅是河北第一,才会以品牌的包容与大度赢得天下。

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  • 本文由 发表于 2023年7月3日 19:19:29
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