天下粮仓酒十年老窖(天下粮仓酒窖藏二十年)

huafeng1103 酒价格天下粮仓酒十年老窖(天下粮仓酒窖藏二十年)已关闭评论10字数 2719阅读模式

新国标带来的不仅是品质提升,还有以点带面式的市场变革。

文|云酒团队

6月1日,白酒新国标正式实施已有一年。

在这一年里,有酒企紧抓纯粮固态发酵风口,建立了全国化市场;有酒企通过创新酒体口感,开辟了新的渠道;也有酒企竭力控制市场开发费用,力图维持经营现状;也有企业因为不符合白酒新国标标准,市场口碑遇挫,营收断崖式下跌,甚至洗牌出局……

新国标带来的变化

2022年6月1日,修订后的《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》两项国家标准正式实施(此前,新国标已于2021年5月21日发布)。

新国标对白酒作了全新的定义——以粮谷为原料,以大曲、小曲、麸曲、酶制剂、酵母等为糖化发酵剂,经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾调而成。

在固态法白酒中,不能添加食用酒精和非自身发酵而成的色香味物质;对于液态法白酒和固液法白酒,规定可以添加食用谷物酿造酒精,但不得使用非发酵生产的色香味物质。

对于生产企业而言,新国标首先提高了纯粮白酒的门槛与生产成本,50元以上的高线光瓶酒加速扩容。

从2021年5月新国标内容发布到2022年5月,泸州老窖推出黑盖,剑南春推出了工农酒,川酒集团推出了绿瓶国浆,天下粮仓推出了粮票系列;期间,牛栏山开始强化纯粮固态产品标签,并推出金标陈酿等系列产品……

从2022年6月1日新国标正式实施至今,五粮液上线了尖庄·荣光,汾酒推出玻汾·献礼版,金种子推出头号种子,上海贵酒推出了最酒,古井贡推出古井贡酒·怀旧版;

进入2023年,小郎酒在郎酒兼香大战略的支撑下,也将迎来一波增量……

与之相伴的,是高线光瓶酒打开的品类想象空间。

在战略地位方面,光瓶酒被提升到了新的高度:献礼版玻汾实现了这一超级单品的迭代升级,打开新的增长空间;泸州老窖黑盖承接百亿营收的目标;小郎酒是郎酒百亿兼香战略的重要支柱;高沟标样则成为今世缘冲击百亿的第三张拼图;绿瓶国浆更是被川酒集团赋予了战略级塔基产品的地位……

在价格方面,以尖庄·荣光、工农、金标陈酿、绿瓶国浆为代表,光瓶酒对50元价位段进行了扩容;以献礼版玻汾、黑盖、高沟标样为代表,光瓶酒逐渐突破百元价格天花板。

但是,新的消费群体从过去追逐低价过渡到现在好喝不上头高颜值高性价比,评判标准的变化,也促使企业从不同方向来打造产品。

在口感方面,头号种子集浓香、清香、浓香三个香型所长,以40%馥合香+20%浓香+40%清香基酒比例勾调而成,所有基酒均采取3年以上恒温贮存。

在消费人群方面,黑盖定位年轻人三五好友小聚的消费场景,推出《一起开黑盖》的幽默短片,在小红书、知乎上引发年轻人广泛讨论;最®酒从产品设计到产品酿造,再到营销传播,全面围绕年轻消费群体。

在产品设计方面,主打怀旧的工农、古井贡酒·怀旧版等,以老IP打动消费者;以时尚简约为卖点的黑盖、最酒等,则用全新的产品设计,抓住消费者的心。

高品质、高性价比、紧贴大众消费的光瓶酒加速进入市场,这些变化不仅有利于光瓶酒的快速发展,也优化了酒业生态和产品结构,筑牢市场塔基。

品质升级与营销迭代

铺货并不一定代表销量,在谈到高线光瓶酒运营时,唐山市川玖至佳商贸有限公司总经理孙玉齐表示。

纯粮酒虽然符合新国标标准,品质好,但定价更高,需要酒企加强对消费者的培育,才可能带来动销。

在这个过程中,光瓶酒酒企在市场推广、品牌营销传播上做了大量创新尝试。

例如在市场推广上,绿瓶国浆选择不断强化消费者培育工作。绿瓶国浆借鉴名酒品鉴会的打法,由川酒集团提供费用,店老板组织核心消费者全年常态化举行品鉴会。绿瓶国浆也通过一次次的品鉴会,从产品背景、产品特色、产品品质等维度,让核心消费者全方位感受到绿瓶国浆的核心价值,籍此完成消费者的品牌认知和口感培育,锁定核心消费者的长期消费需求。

根据二八原理,20%的核心消费者,贡献了80%的销量。绿瓶国浆重点培育20%的核心消费者,降低了市场开拓的成本。而这些核心用户,也是消费过程中的意见领袖,他们在产品的消费过程中,还会影响周围酒友,最终形成以消费带动终端动销的良性发展格局。

在营销传播上,光良酒业密集现身热播电视剧和综艺,仅2022年就覆盖16.1亿人次观众。电视话题度强,传播力广。光瓶酒植入热门影视剧,是用贴近生活的方式培育消费者,让喝光瓶酒显得时尚的同时,电视剧自带话题,人们在讨论电视剧人物故事的过程,无形中传播了品牌文化。

2022年,顺品郎与3万家餐饮终端合作,在四川、湖南、陕西等地,举办了醉美招牌菜活动。消费者到店消费后,只要在大众点评上留言、投票,就可以赢取代金券。

醉美招牌菜是把营销融入到真实的白酒消费场景,让消费者在品尝美食时,感受郎酒的品质。其在大规模给美食投票的同时,增加顺品郎的曝光度,让活动集话题性、趣味性于一体。根据郎酒官方微信披露,2022年醉美招牌菜吸引了700多万郎酒消费者参与,总共获得3亿人次网络曝光。

新国标带来的不仅是光瓶酒的品质提升,还有以点带面式的市场变革。

厂商洗牌进行时

在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设看来,白酒新国标的实施会淘汰掉大量低价的调香酒,是对光瓶酒的一次进化。

这一观点获得了市场的验证。浙江经销商田涛表示,目前很多之前做调香酒产品的厂家,已经不做市场推广,渴望通过降本,保持原有市场份额的稳定。

但新国标代表的纯粮酒消费趋势,仍对调香酒市场产生了较大冲击。有经销商反馈,在河北部分地区,一些品牌的销量下降约20%,酒企只得加紧推出纯粮酒产品,以弥补原有调香酒产品损失的市场份额。但由于常年在消费者心中建立起廉价的印象,新品较高的价格又难以令市场快速接受。

酒企老产品销量下滑,新产品的推广不力,令下游经销商也倍感无奈,不得不解散团队,谋求转型。

目前在运营绿瓶国浆的孙玉齐就是其中一员。转型前,他曾将一款地产酒做到河北某县级市销量第一。但是新国标的发布令他意识到切换赛道的重要性,随即转向运营纯粮酒品牌。

孙玉齐表示,酒商在代理新产品时,会从品牌知名度、厂家政策支持、利润和品质几个方向考虑。知名度大的产品,虽然品牌有保障,但厂家的支持力度小,产品利润率低;一些知名度尚待提升,但品质有保障、政策支持大的产品,一样能获得经销商的认可。

田涛对此也表示认同。每个代理调香酒的经销商,都渴望运营一款粮食酒,在他看来,这给想开拓市场的纯粮酒酒企提供了新的机会。酒商代理光瓶酒,更看重酒企的市场推广方案。经销商渴望获得足够的支持,实现市场快速扩张。

可见从长远看,白酒新国标的实施对于光瓶酒生产企业和厂商,都是一轮加速洗牌的过程。在白酒新国标实施的背景下,随着消费者品质意识不断增强,高品质产品成为消费的底线,具有高性价比的纯粮酒正迎来广阔的增长空间。

*文中田涛为化名

huafeng1103
  • 本文由 发表于 2023年8月19日 16:50:42
  • 转载请务必保留本文链接:http://www.diujiu.com/jiage/13143.html