五粮液五十年55度(五粮液50年50度礼盒价格)

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作者 |张向阳

编辑 |陈芳

五粮液推59元光瓶酒

茅台和五粮液是白酒市场当之无愧的王者,两家拳头产品飞天茅台和普五,是高端白酒市场的领头羊,在这两大主力产品的促进下,两家营收分别突破了1000亿元和600亿元。

不过,最近几年茅台和五粮液都在想方设法寻找第二增长曲线,而贵州茅台的系列酒产品,如茅台王子酒、汉酱酒、赖茅酒,在酱香大热的背景下关注度很高,相比之下,五粮液的系列酒关注度要弱不少。

从营收层面来看,贵州茅台的系列酒与五粮液的系列酒其实已是同量级,2021年收入均为126亿元。但从营收占比来看,系列酒对五粮液来说显得更加重要。

五粮液的系列酒主要有五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四大全国性战略品牌。其中,尖庄在五粮液产品体系中是主打低端市场的,以没有外包装盒的光瓶酒产品居多。

(图源/视觉中国)

2023年率先推出新品的,正是尖庄。五粮液开始在光瓶酒市场发力了。

不久前,五粮液在深圳举行了发布会,系列酒推出全新单品尖庄•荣光,有500ml装与100ml装,建议零售价分别为59元/瓶和25元/瓶。

尖庄品牌运营部负责人在发布会上表示,未来将围绕保定、菏泽、聊城、枣庄、郑州、南阳、南京、成都这8个城市打造高地市场,从而带动全国市场的发展。

这意味着,五粮液在重新审视并且更加重视光瓶酒市场。

尖庄是五粮液旗下的老品牌。1995年,四川长虹与一汽分别获得了中国彩电大王中国汽车大王的称号,而五粮液被授予中国酒业大王的称号。彼时,尖庄就是五粮液旗下的主力品牌之一。

然而,随着五粮液不断扩张,品牌越来越多,这对五粮液的经营产生了不利影响,因此丢掉了酒王的宝座,被贵州茅台取而代之。于是,近几年五粮液开始收缩产品战线,并对尖庄系列进行了整合。

2018年年底,五粮液提出,要用5年时间将尖庄做到50亿元。2019年五粮液还举办了尖庄品牌故事汇,宣告五粮液将全力支持尖庄发展,一定会将尖庄品牌的整合战略执行到位,让尖庄成为百元价格带王者。

2019年,尖庄还赞助了四川的一支中甲足球队。同年底,尖庄系列新品上市,包括大光、红优、精盒、高光、小庄等。其中,大光、高光、小庄(100ml小酒)均为光瓶酒。

五粮液官方渠道没有明确的标价,据行业媒体此前的报道,小庄价格为25元,大光48元,高光88元。

不过,市界从多位经销商处了解到,不同地区的价格不大一样。比如,安徽一个经销商的价格为小庄15元,大光50元,高光80元,而北京的五粮液大厦体验中心店的标价为小庄29元,大光58元,高光98元。

总之,尖庄这几款光瓶酒承担着五粮液在百元以内价格带上的重任。

王鹏是某头部酒企在四川某个地区的经销商。作为一名一线销售人员,他深切地感知到了白酒市场的变化。

他说,作为白酒大省,四川省2022年白酒产量在全国占的比例近52%,而光瓶酒这两年在四川越来越盛行,价格主要集中在10元到100元之间,最主要的价格带还是20元到80元。在春节期间,以光瓶酒为代表的大众消费市场恢复得更快一些。

白酒行业是存量竞争的市场,酒企们越来越难找到新的突破口。近几年在高端市场激战的不少选手们又开始回过头来向下发力,将战火引到光瓶酒市场。

2023年是尖庄50亿目标的最后一年。对尖庄而言,荣光是对百元价格带战斗力的补充。对五粮液而言,尖庄的战斗力不可或缺。

五粮液不想掉队

白酒是一个衰退的行业。特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆认为,未来十年,白酒行业的格局会是一个战国时代。

白酒行业产量自2016年达到1358.4万千升的巅峰后,便开始一路下滑。2022年,全国白酒累计产量671.2万千升,同比下滑5.6%。这已经是连续六年下滑了。相较2016年,到2022年,行业产量已经腰斩。

产量持续下滑,企业还得寻求新的增长点,各品牌面临的竞争压力,不言而喻。

五粮液再次发力光瓶酒市场,背后也有对公司整体增长的忧虑。

(图源/视觉中国)

自2013年被贵州茅台全面超越后,五粮液变成了追赶者。而在五粮液身后,泸州老窖天天喊着要重回行业前三,采取跟随战略,紧跟五粮液的涨价节奏。洋河通过三年的调整后,重回增长行列,显然不想给泸州老窖机会。

行业巨头们之间的竞争格局,已悄然发生变化。

山西汾酒通过系列改革,发展迅猛,在2022年上半年,其营收反超泸州老窖。白酒行业上市公司前五的座次排名变成了贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖。

在白酒行业结构性繁荣的这些年,高端、次高端市场量价齐升,高端化成了白酒行业过去几年的核心主题。大小酒企都在拼命往高端市场走。

在高端白酒市场,茅五泸是三巨头。

五粮液近几年在高端市场动作不断。在2022半年报中,五粮液就提到,第八代五粮液千元价格带核心地位持续巩固,经典五粮液发力2000+白酒市场。

通过不断提价,第八代五粮液官方指导价已经涨至1499元/瓶,直接对标飞天茅台。2020年推出的战略性高端大单品经典五粮液,官方售价更是高达2899元/瓶,昭示着五粮液在高端市场的野心。

五粮液的主要战斗力在高端市场,但品牌实力却难以支撑起雄心。

市界从多个经销商和酒商处了解到,第八代五粮液的实际成交价最低可降至1000元左右,而经典五粮液终端实际售价可降至2000元以内。

从业绩来看,在高端三巨头中,五粮液已经有了掉队的迹象。与次高端巨头洋河股份与山西汾酒相比,五粮液也是如此。

高端白酒已经不单纯是消费品了,还兼具了奢侈品与投资的属性。所以很多品牌都想在这里讲讲故事,树立品牌形象,找到增长点。但是,经过这几年的竞争,再加上市场的变化,高端市场似乎卷不太动了。

白酒品牌为找突破口发愁。

亟需让广大消费者再次认识自己,并且为自己买单的酒企,营销扎堆卷到了2023年春晚,如五粮液、洋河股份、舍得酒业、古井贡酒等均参与到了春晚的赞助中。虽然五粮液未公布赞助费用,但是,其春晚互动的礼品总价值就达亿元,也是拼了。

当前,白酒的高端化、提价,在一定程度也遇到了瓶颈。而五粮液当然不想掉队。

随着大众消费的恢复与光瓶酒市场的活跃,五粮液将部分注意力转移到了公司的塔基品牌——尖庄上。其实,大众消费市场,已经成为新的内卷之地。

曾从钦从2022年出任五粮液集团董事长至今已整整满一年。五粮液对增长的需求很急迫。

光瓶酒越来越卷

疫情这几年,逼迫着白酒市场往前走。现在白酒市场的需求与竞争,在往两个极端走,要么就是几十块的光瓶酒,要么就是高端酒。王鹏告诉市界。

千元上下的高端酒与几十元的光瓶酒,是两个世界。高端酒是人情世故与利来利往,中低端乃至光瓶酒更有白酒本来的属性,才是普通大众日常小酌的口粮酒。

百元价格带很诱人。作为一线销售,王鹏明显感觉到,去年12月放开后,中低端市场整体恢复得不错,但是竞争越来越激烈了。

不像高端酒,光瓶酒售价低、利润薄,但光瓶酒拥有最广大的消费群体。

中国酒业协会相关数据显示,光瓶酒的市场规模一路向上,2021年已达988亿元,预计2024年市场规模将超1500亿元。

这千亿的市场,五粮液开始重视了,其他酒企也早就盯上了。

(图注:超市货架上的光瓶酒越来越多了 / 市界)

其实,光瓶酒并非酒业的新世界。在上个世纪,光瓶酒是市场的绝对主力,只是在酒企纷纷高端化的过程中,光瓶酒逐渐被边缘化,成了低端酒的代名词。

自白酒行业黄金十年结束后,有几个品牌的光瓶酒开始高速发展,如老村长、小刀、牛栏山陈酿、龙江家园、小村外、江小白、泸小二、一担粮、小郎酒、光良等。

随着消费升级,名酒企业又开始发力高线光瓶酒,如汾酒玻汾、西凤酒绿脖、五粮液尖庄、郎酒兼香系列、剑南春工农牌、沱牌T68等。

天风证券2022年12月研报分析称,光瓶酒的市场竞争格局以品牌营收为指标,可以分为三大阵营,分别为100亿元规模、30亿元-50亿元规模、5亿元-10亿元规模。

100亿元规模的酒企,旗手是汾酒和牛栏山,主力产品是黄盖、红盖玻汾,以及白牛二。玻汾售价为45元-55元/瓶,白牛二售价15元-20元/瓶。

30亿元-50亿元规模的酒企,旗手是劲酒和红星,主力产品为小瓶劲酒和红星二锅头。小瓶劲酒售价20元-25元/瓶,红星主力产品为蓝瓶、兼香白瓶、清香绿瓶,售价15元-35元/瓶。

5亿元-10亿元规模的酒企,主销15元-50元/瓶的产品,主要有剑南绵竹、沱牌特级、杜康老字号、宝丰大曲、古井贡、绿西风、一担粮、龙江家园、汾阳王等。

此外,规模在1亿元以上的本土酒企遍布全国,大约有300家。

高端白酒的市场集中度很高,茅五泸拥有超90%的市场占有率,而光瓶酒的行业壁垒不高,市场竞争格局比较分散,几乎各个地区都有地产性光瓶酒。

到2020年,光瓶酒市场前五占据的总市场份额也只有30%。

市场在扩容,价格带在走高,近几年众多酒企都在重新布局光瓶酒,从战略、产品、营销上挖掘这块市场,名酒在加码,新锐品牌也在发力。

洋河2021年推出了金奖双沟大曲;舍得酒业在推出沱牌特级T68后,2021年又推出了沱牌六粮;泸州老窖2022年上市黑盖;五粮液旗下尖庄荣光2023年上市……

就在尖庄荣光发布的前后脚,郎酒举行了郎酒兼香战略发布会,称两三年内要实现郎酒兼香100亿元的年销售目标,其中主力产品就包括小郎酒、顺品郎;江小白召开年度会议,2023年将重点打响两场战役,其中之一就是江小白小瓶酒的战略级焕新之战。

竞争的加剧,直接体现在光瓶酒老大牛栏山的业绩上。

2021年,顺鑫农业白酒业务营收几乎没有增长。2022年,顺鑫农业预计归母净利润亏损5.2亿元至6.8亿元,这离不开白酒业务的下滑。

白酒专家铁犁曾向市界称,在中国市场,很难形成一个真正全国化的光瓶酒的绝对领先者。现在看来,光瓶酒市场会越来越卷,尖庄的压力自然也不小。

(文中王鹏为化名)

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  • 本文由 发表于 2023年8月25日 14:54:36
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