我的堂妹是一个月薪5000、月入10000的副业达人。

自99元给人算塔罗牌、做手工面包、抢球鞋之后，她的最新嗜好是每天定N个闹钟在各种App上抢茅台。

「能抢到就赚了，抢不到也不赔」，这个专注于搞钱的95后在今年年三十儿的饭桌上如是说，也由此引发了我家老中青三代对于以茅台为代表的传统白酒的一番热烈讨论。

我爷爷：「茅台，好酒啊，咱们国家最好的酒。」

我爸：「我囤了几瓶，等你们小辈儿结婚时拿出来喝。」

我：「我结婚时就算了，年轻人不喝白的。」

我堂妹：「要不您把酒卖我吧，到时赚了钱给我提10%就行。」

一顿年夜饭吃下来，对话的精彩程度碾压春晚，这让我第一次有兴趣去地下室参观了我爸引以为傲的酒类收藏，也写下了第一篇有关白酒的文章。

今天，我们来聊聊茅台。

我爸的一些茅台收藏

国酒茅台与Chinese style的老钱

贵州茅台，素有「国酒」之称。

这种由红高粱酿造而成的大曲酱香型白酒不仅是中华传统酒文化的重要符号，也是中国飘香世界的一张名片。

图片来源：视频截图

作为该品牌的旗舰产品，红白瓶装的飞天茅台多年以来一直是宴请外宾、外交赠送的主打产品。

一小杯53度的清澈烈酒，搭建起一座友谊之桥。

1972年，美国总统理查德·尼克松对我国进行为期七天的访问，盛大欢迎国宴在灯火通明的人民大会堂宴会厅拉开帷幕。

周恩来总理与尼克松共举美酒的时刻象征着两个大国之间关系破冰，也使「国酒」茅台因这历史性的干杯而名震世界。

美国时任国务卿亨利·基辛格也对这种中国传统烈酒印象深刻，他曾幽默地表示：

「我认为只要我们茅台喝得足够多，任何问题都能解决。」

作为我国众多重大事件的参与者，茅台很早就在大众意识中树立了民族品牌形象，它的hong色根源可以追溯到更早之前。

相传在hong军长征期间，伤员在麻药短缺的情况下不得不在手术前靠喝高度白酒让自己醉晕过去。

时至今日，相较于hong色标签，贵州茅台更多地被视为一种具有情怀加成的奢侈品。

老人过寿、儿女结婚、孙子出生的时候，将珍藏多年的好酒拿出来与亲朋好友共享佳酿，是见证，也是纪念。

在重要宴请等场合如果桌上摆着茅台，那就相当于提升了饭局的规格，这是中国人的「人情」和「面子」。

即便是喝完的空瓶，也有不少人舍不得扔，放在家里当个摆件儿镇宅。

电视剧「平原上的摩西」

为庆祝男主角顺利考上大学

他父亲高兴地拿出了茅台

茅台，同样也是社交硬通货。

无论喝不喝酒，收礼方都充分了解这份礼品的价值；而对于送礼方来说，能得到有影响力的人的认可是用金钱买不到的。

「都在酒里」作为中国酒桌文化不可分割的一部分，已经深入到了各种人情世故之中。

图片来源：pinterest

在超级富豪的收藏品中，同样能看到茅台。

2021年6月，一箱1974年的「葵花牌」茅台在国际著名的国际苏富比拍卖行以100万英镑（约合900万元人民币）的价格拍出，创下中国境外茅台酒的单拍最高价。

一瓶茅台=38万元人民币，相当于一只Hermès Birkin 40手提包的价格。

当年一瓶「葵花牌」茅台的售价约为8元左右，这也就意味着近半个世纪过去，其身价上涨了几万倍。

据悉，中标的是一位亚洲收藏家。

在1968-1978年间

「葵花」标志曾短暂取代了之前的「飞天仙子」标志

用于出口销售

而1974年生产的茅台数量最少

使之在拍卖场上备受追捧

在上至75岁下至45岁的我国中老年男性心中，茅台或许是比拉菲、LV、Tesla更具含金量的身份象征。

鉴于其馥郁悠长的历史以及极高的品牌强度，某种程度上我们甚至可以说，茅台就是Chinese style的老钱。

「给我开一瓶74年的茅台」听上去是不是更壕一些？

图片来源：视觉中国

球鞋？盲盒？不如抢茅台

2019年，当美国最大的会员制仓储式量贩卖场Costco在中国开设第一家门店时，红白瓶装的茅台酒很快被狂热人群抢购一空，受欢迎程度甚至超过打折的Birkin。

一瓶53度500毫升飞天茅台的售价为1499元，虽然不像卖场里其他货品那么价格优惠，但也比别的地方要便宜很多。

事实上，那些抢茅台的人，很多并不喝茅台。

近年来把白酒当做金融产品在炒的人越来越多，这也直接导致茅台的价格一路走高。

1499元的茅台意味着什么？转手一卖每瓶净赚1000元，投资回报率相当可观。

所以哪里有原价茅台，哪里就有汹涌人潮。抢茅台大军正想尽办法在各个渠道进行采购。没什么技术含量、完全拼手速，

如今线上申购茅台已经白热化。在几十万人抢几十瓶酒的情况下，秒没、多次陪跑是常有的事。

图片来源：某电商平台截图

2021年，为了防止经销商囤积居奇、提高产品的流通效率，茅台施行了史上最严厉的控价举措：拆箱令（现已取消）。

然而即便如此，此后的两个春节茅台也是一瓶难求。

各大直销平台也通过「仅限会员」、「一卡一瓶」、「积分不少于5000」等方式设立了购入茅台的门槛。

「如何买到平价茅台」仍是一个世纪难题。

在京东平台上

仅限京东PLUS会员才能抢购茅台

每人限购2瓶

据北京海淀区一位烟酒经销商介绍，2022年线下53度飞天茅台的零售价约为2800元/瓶，更早年份酒的价格，要在此基础上随着年份递减而加价100至200元左右。

临近新年消费旺季其价格还会更高一些，目前飞天茅台的价格已涨至3000元左右，在高端场所一度卖到3300元以上。

除了酒本身之外，茅台的其他组成部分也能在市面上流通：

一个茅台原纸箱被炒到500元；

一个手提袋100元；

一套酒杯30元；

一条刺绣飘带2元；

图片来源：某二手平台截图

写到此处突然想起之前在网上广为流传的一个段子：

送礼用2瓶茅台好，还是一箱五粮液好？

稀缺性造就的品牌价值，正是横亘于五粮液、泸州老窖、汾酒、古井贡酒与贵州茅台之间的一条鸿沟。

如果茅台酒想买就能买，那么它与其他白酒又有何本质区别？

图片来源：pinterest

流淌的金钱，茅台的造富神话

撸茅党通过抢购原价酒以赚取差价，只是茅台造富神话的一部分。

自2001年贵州茅台股票上市，20年来其最高涨幅超过8305%。作为A股的「定海神针」，这个中国高端白酒品牌曾创造了多个高光时刻。

2016年，贵州茅台超越世界领先的跨国酒业集团帝亚吉欧，成为全球市值最大的酒类生产商；

2017年，上榜A股市值Top 10；

帝亚吉欧Diageo

全球最大的洋酒公司

旗下拥有「Johnnie Walker-尊尼获加」、

「Guinness-健力士」、

「Tanqueray-添加利」等一系列顶级酒类品牌

2019年，茅台再创记录，成为自2005年中国股市改革以来首家股价突破1000元大关（约合145美元）的中国公司。

即使在全球大流行的情况下，该品牌也度过了辉煌的一年：

2020年4月，其市值超越全球饮料巨头可口可乐，成为全球食品饮料行业市值冠军；同年6月，超越中国四大银行，成为本国市值最高的非科技类公司。

2022年，茅台预计实现营业总收入1272亿元，仅一季度的营收已经直逼2016年全年营收；

截至今年1月11日晚，贵州茅台以626亿元左右的预计净利润暂为A股利润王。

除了业绩惊人外，茅台的品牌影响力也保持了强劲增长。

去年全球权威品牌价值评估机构Brand Finance发布的「2022年度全球品牌价值500强排行榜」报告显示，茅台跻身前50位的顶级阵营，以429亿美元的品牌价值登上榜单第32位，也是上榜中国品牌的第13位。

2022年度全球品牌价值500强排行榜Top 10

茅台还连续7年蝉联了「全球10大最具价值的烈酒品牌」排行榜第一名。

中国白酒品牌在Top 10中占据6席，达到史上最高份额。LVMH集团旗下的轩尼诗成为价值最高的西方品牌。

2022年度全球10大最具价值的烈酒品牌排行榜

作为我国群众基础最广泛，且是唯一兼具消费品、奢侈品和投资品属性的的高端白酒，茅台被一众价值投资者当作信仰不无道理，正所谓「茅台在手，财富自由」。

对于入手茅台股很早的部分骨灰级股民来说，这十几年来的回报是巨大的，仅每年的股息就能支付家庭的日常开支和子女教育，将来的养老看病钱或许也要靠这支股票了。

可以确定的是，市场向来不缺股王和造富神话，但如果连「一劳难求」的金表和「永远加价，永远不够卖」的保时捷都会下跌，就没有什么是不能跌的。

图片来源：pinterest

西方人不懂白酒：喝茅台就像吞刀片

关于茅台，还有一则流传甚广的早年轶事。

据说，在1915年美国旧金山举办的巴拿马太平洋万国博览会上，茅台酒因包装简陋遭受冷遇，于是中国代表佯装失手将其摔坏，会场中顿时浓香四溢，最终评委为茅台酒补发了金奖，也正是从那时起，世界才第一次注意到了中国传统白酒的魅力。

茅台镇在镇中心建造了

一个以获奖年份命名的1915广场

复原了百年前的荣耀时刻

与来自法国同名地区的红酒类似，贵州茅台酒以中国西南部的一个小镇命名，赤水河流淌而过的这片风土正是千年古酿获得魔力的地方。

据传在远古时代，当地土著已善酿酒。到了汉代就出现了一种叫做「枸酱」的酒，也是茅台酒的前身。

图片来源：pinterest

得益于茅台镇的气候和当地河水的季节性变化等地域环境因素以及特殊的酿造工艺，与许多苏格兰威士忌、美国波旁桶装威士忌以及其他53%ABV左右的朗姆酒相比，茅台的的口感更为顺滑醇厚、富有层次，余味悠长且持久。

图片来源：pinterest

对于喜欢冒险的全球烈酒爱好者来说，黔贵大地无疑是一片令人兴奋的神奇风土，但无论是与AC米兰的合作还是大流行期间在Instagram、Twitter等社交平台上发起宅在家里喝茅台酒的线上互动，茅台近年来在海外市场并无亮眼表现。

其2019年的财务报告显示，近97%的销售额仍来自我国本土。

茅台在外网上发起「花式喝茅台」的线上互动

从国外一些品酒youtuber分享的视频来看，大部分西方人还是喝不惯中国白酒，也分不清茅台、江小白、二锅头之间的区别。他们不喜欢白酒的冲劲，将其比喻为「装在瓶中的闪电」，下咽的感觉像在吞剃须刀片，

虽然茅台曾于100年前在国际上一战成名，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的世界三大蒸馏名酒之一，但今天的西方世界仍未了解什么是「中国白酒」，什么是「Kweichow Moutai」，这个过程不是一蹴而就的。

图片来源：pinterest

茅台冰淇淋，00后的白酒初体验

目前白酒的核心人群仍是40岁至60岁的男性。或许这种中国传统烈酒面临的更大威胁，可能是我们这代人并不是特别想延续父辈们的酒桌文化。

在过去的十几年里，受西方文化影响颇深的中国年轻一代已转向精酿啤酒、葡萄酒和威士忌，他们能侃侃而谈「什么是威士忌的泥煤味」、「葡萄酒的新世界与旧世界」，却和外国人一样喝不出高低档次白酒的区别，不知道白酒有几种香型，更说不清飞天茅台、五星茅台、茅台王子酒、茅台迎宾都是什么。

在Z时代的认知里，白酒自带一股爹味儿。有人将其比作雪利酒，后者流行了几百年，后来却因挂上「老年人专属酒」这样的标签而不再受到欢迎。

图片来源：pinterest

早年间，传统白酒行业对于年轻消费群体相对冷淡，但随着江小白的崛起，局面似乎有了不小的转变。

2016年，作为第一个致力于青年文化的国内白酒品牌，江小白凭借一系列个性化文案以及打造出的新型消费场景而迅速出圈，它的成功给其他白酒企业带来了一定的新思路。

对于喝不起、喝不明白、也不爱喝白酒的一些年轻人来说，内含2%茅台酒的这一口冰淇淋，就成了他们人生的茅台初体验。

2022年贵州茅台与中国乳制品巨头蒙牛乳业合作推出的冰淇淋

事实上，从上线i茅台、唱rap、卖冰淇淋再到开发元宇宙，这几年来茅台拉拢年轻消费者的营销动作越来越频繁。

上：2021年贵州茅台发布的说唱歌曲「oh its Moutai！！！」

下：2023年茅台与网易合作推出了巽风App正式进军元宇宙

从国内各大社交平台的最新消费潮流趋势来看，茅台已经成功在年轻人心中种下了欲望的种子。

今年1月5日，兔年限定款茅台正式发售，共3款组成，其中人气最高的就是位居C位的53度500毫升的癸卯兔年版本贵州茅台酒，限量29999瓶。

预约申购价为2499元/瓶，但在市场上一度炒到近6000元。

图片来源：pinterest

据官方介绍，今年兔年飞天茅台瓶身的主色调为「天渺绿」，然而经过小红书上营销天才们的文案加持，「天渺绿」被翻译为更好懂、更接近年轻人的「Tiffany绿」，「兔茅」也摇身一变成了「「Tiffany茅」。

随着这种爹味儿白酒被包装得愈发时尚化、年轻化，如今在90、00后的心中，晒大牌包不如晒兔茅。

图片来源：某书

不止是今年特别火的兔茅，实际上自2014年起贵州茅台每年都会推出生肖特别款，给原本的经典红白包装增加了不少「集邮」属性。

基于「国酒」的地位，以及我国年轻一代兜里的钱越来越多，在可预见的未来「茅粉」可能越来越多。

图片来源：pinterest

茅台这个品牌，以及其强大的内在叙事无法复制。

这种历史悠久的传统烈酒不但是中国酒文化的名片，也是中国人情感交流的载体，是国家的建立与发展的见证者，也与国人诸多重要的人生记忆联系在一起。

我们常听到一个说法：现在年轻人的酒桌上没有茅台。当90后、00后不再像父辈们那样推崇酒桌文化，白酒就不再像过去那么受欢迎？茅台就会失宠于年轻人吗？

我不这么认为。等到了岁数，老了的年轻人如果有钱还是会喝茅台。

当然这一切都有待时间来验证，我们再让子弹飞一会儿。

王嘉尔的养生之道：

睡前来杯茅台

参考资料：

1.1972年欢迎尼克松的神秘晚宴

http://zhouenlai.people.cn/n1/2020/1229/c409117-31983184-4.html

2.GLOBAL 500 2022

https://brandirectory.com/rankings/global/2022/table

3.贵州茅台酒股份有限公司2016 年年度报告

https://partners.wsj.com/moutai/tops-list-global-spirits-brands-seventh-time/

4.It’s 53% alcohol and tastes like fire. Here’s how this liquor brand took over China

https://edition.cnn.com/2021/01/15/business/kweichow-moutai-chinese-liquor-intl-hnk/index.html

PS：本文图片来源于网络，

如有版权问题请及时与我们联系。

撰文/策划：空谷幽兰李老师

排版：一头红

监制：GaGa

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