怎么样才算是一个精明的消费者呢？

消费就如用货币作为选票， 选择自己中意的商品。 要想达到消费者利益的极大化， 消费者应该这样花钱： 不断调整所买的每种商品， 直到投给每一种商品的最后一票， 或者最后一块钱， 获得的满足程度相等。

就像吃自助餐， 应该这样： 吃每种东西的最后一口所带来的满足感一样。

虽然可能很难精确做到， 但是只有当你尽力朝着这个方向努力的时候， 你才算是一个真正精明的消费者。

经济学假定大家都是在给定的约束下， 追求自己利益的极大化， 对于消费者来说， 也是如此。

我们消费商品， 不是消费物质， 不是占有商品本身， 而是为了满足自己的欲望。 我们前边提到过， 商品满足人的主观愿望的属性叫效用。 消费的目的正是获得效用， 实现效用的最大化。

比如吃饭， 不是为了把饭位移到肚子里， 只有我们觉得饿的时候， 才会消费这些饭菜， 吃饭是为了获得一种主观上吃饱了的感觉。

消费者理论说明的是， 人们在收入一定或者有限的情况下， 如何实现自己效用的极大化。

为什么假定收入有限？ 这个假定其实是资源稀缺假定在消费者理论中的反映。 首先， 如果收入是无限的， 那我们一定这样消费： 买所有的东西， 直到每种商品的边际效用都为零。

其次， 经济学研究的是， 在资源稀缺的情况下， 人类如何理性选择， 实现自己最大的利益。 如果资源、 收入不是有限的， 就不需要选择， 也就不需要经济学了。

为什么？因为物品的边际效用是递减的， 一直买一种东西， 买下去， 肯定能买到边际效用是零的那一个。有人说， 可能我买不到边际效用是零的那一个， 或者比零大一点， 或者小一点。

这是有可能的， 但是不要忘了， 数学上的边际的概念， 指的是非常非常小的变化， 如果你买不到边际效用恰好是零的那一个， 只是因为单位太大，只要把单位缩小就可以了。

当一种商品的边际效用是零时， 对该商品的消费就该停止了， 因为下一个商品的效用就是负的，

还不如不消费。 此时， 从该商品的消费中， 消费者获得的总效用达到了最大。 当消费的所有商品的边际效用都达到零时， 消费者的总消费就达到了最大。

我们可以把消费者的效用看成是所消费商品的数量的函数， 消费商品的数量决定了消费者的效用， 而边际效用就是这个效用函数的导数， 根据简单的数学知识， 我们知道， 当导数是零时， 函数值达到了最大。

注意， 只有当消费者的收入是无穷多时， 消费每种商品的边际效用为零才是消费者达到最大效用的条件。 此时， 根本不必考虑如何花钱， 如何节省。

可是， 消费者的收入是有限的， 这时， 消费者就得考虑如何花钱了， 不可能购买每一种商品直到边际效用是零。

经济学家告诉我们， 消费者应该这样花钱： 让花在每一种商品上的最后一单位货币， 比如最后一块钱所获得的效用都相等。

效用可以用数字表示， 比如1、 2、 3、 4等等， 越大表示满足感越强烈。 效用都是整数， 零也可以， 一般不能是负的。我们把问题简化一下， 假如消费者只消费两种

商品。 如果他花在第一种商品上的最后一块钱得到的效用是5， 而买第二种商品的最后一块钱所获得的效用是3。 那么， 如果他把买第二种商品的最后这一块钱， 转移到第一种商品上， 他就在减少3个效用的同时增加了5个效用， 总的效用增加了2。 只要投在第一种商品上的最后一块钱的效用大于第二种商品， 这种转移总能增加消费者的总效用， 直到投在两种商品上的最后一块钱的效用相等， 效用才达到最大， 没法再增加。

反过来， 如果购买第一种商品的最后一块钱所获得的效用是3， 第二种商品是5， 则当我们把购买第一种商品上的最后一块钱转移到第二种商品上时， 消费者的效用也会增加2。 这种转移直到购买两种商品的最后一块钱的效用相等， 都可以增加总效用。

所以， 消费者应该通过边际调整 ， 也就是只比较每种商品的最后一单位货币的效用， 使得投在不同商品上的最后一单位货币获得的效用相等，消费者达到最大效用。

这里有个假定， 就是一元钱是个非常微不足道的购买力， 即使增加了一元钱的购买， 我们从第一种商品上获得的效用， 仍可以看做是不变的。 虽然边际效用递减， 但是效用的变化是连续的， 也就是变化得非常缓慢。 所以， 当我们把购买一种商品的一元钱转而购买另一种商品的时候， 购买两种商品的新的最后一元钱获得的效用可以看做是不变的。

这里， 我们再一次看到了边际考虑， 也就是从后往前考虑这个方法的作用， 我们必须也只需要从购买每种商品的最后一元钱着手进行调整， 先不必考虑以前的购买。

当然， 消费者实际购买时， 不可能做到这么精确， 但是只有当消费者朝着这个方向， 按照这个原则做时， 消费者获得的效用才会更大。

这就是理论的作用。

实际上， 我们也是这样做的。 我们经常吃自助餐， 我们胃的容量有限， 胃容量就相当于收入， 可是我们要让自己吃得值， 尽量达到最大的满足。 那么我们是怎么做到的呢？

我们要每样都吃一点， 喜欢的多吃点， 不怎么喜欢的， 也会少来一点。 不会看见一种喜欢的东西， 就一直吃下去， 因为虽然你喜欢它， 但是多好吃的菜， 都是边际效用递减的， 多吃一点， 味道就淡一些， 所以， 你吃它一会， 就会去吃点别的。 因为别的东西， 你还没有吃过， 它的边际效用比较高， 再吃前一种， 就不如吃这个更合算。

你的最佳状态是， 你吃的每种东西的最后一单位的效用， 也就是最后一口的边际效用， 都相等。

你吃的每一口， 相当于前边的一单位的货币。 你要做的就是， 让自己吃的每种菜品的最后一口的满足感都一样。 我们吃每种东西的数量仍然是不一样的， 但是不管喜欢的还是不喜欢的， 最后一口的满足感， 即边际效用必须是一样的。所谓购买每种商品的最后一单位货币的效用，可以用该商品的价格除以该商品的边际效用， 也就是消费的最后一单位的效用， 来表示。 比如， 商品A的价格是10， 共消费了100个A， 第100个的效用是10， 那么购买A的最后一块钱的效用就是10。 为了达到最大的效用， 消费者购买任何其他商品的最后一块钱的效用也都必须是10。 也就是， 所有商品的边际效用与价格之比， 是一个常数， 在这个例子中就是10。

这样说， 也隐含着一个假定， 即每单位货币的效用是不变的， 是10。 为什么这样假定？ 因为我们说过， 消费者的收入是有限的， 一旦收入定了， 收入的边际效用也就定了。 这个10， 就是收入的边际效用。

收入的边际效用， 跟商品的边际效用一样， 随着收入增加， 消费者获得的总效用在增加， 但是增加的速度， 却是越来越慢的， 即边际效用递减。 当你有一块钱的时候， 这一块钱对你非常重要， 每一分钱， 你都会十分珍惜， 很看重， 如果丢了， 可能会很难过。 而当你有1000万元的时候， 即使丢几百块钱， 你也不会伤心的。 富人最后一块钱的效用低于穷人。上面的10， 就是收入的边际效用。

钱花出去， 相当于损失了效用， 是购买商品的成本， 即坏处。 当你买一种商品的最后一块钱所获得的效用， 即好处， 大于货币的边际效用时， 你所获得的效用就大于你失去的效用， 是值得的， 你得到的是净好处， 你会继续购买该商品。

反之， 如果把钱花出去所获得的效用比这一块钱的效用还小， 你不如把这一块钱放在手里更好，于是你会减少购买。

所以， 你会购买到这种状态： 花的最后一块钱的效用等于货币的边际效用。

在上面的分析中， 我们运用的是边际的分析方法， 它蕴含的思想是， 如果一种行为的边际好处大于边际损失， 我们就继续这种行为。 我们需要作出抉择时， 应该遵循这个原则。

我们一直也没有说效用的单位是什么， 为什么？ 因为这个问题无关紧要。 我们用的是边际分析的方法， 不同单位不过是大小不同罢了， 把效用单位增大或减少， 对结果没有任何影响， 就像水结冰的条件， 跟我们衡量水的温度的单位是摄氏度还是华氏度没有关系一样。有了上边的边际相等的原则， 我们就可以预测消费者的行为了。

经济学就是用来解释现实世界的， 如果周围世界发生了变化， 人们的购买行为将会怎样？ 这是经济学关心的问题。

对于消费者来说， 环境的变化主要是收入和价格的变化。

假设消费者消费两种商品， 比如可乐和电影。如果可乐的价格下降， 消费者的反应是什么？

假定开始的时候， 消费者在可乐和电影的消费上已经实现了均衡， 即最佳状态， 花在两种商品上的最后一单位货币的效用是相等的。

因为可乐的价格下降了， 如果消费者的收入不变， 那么， 他原来投在可乐上的最后一块钱的边际效用提高了， 这个数值， 是用最后一听可乐的效用除以可乐的价格得到的。

要想让买可乐的最后一块钱与买电影票的最后一块钱的效用重新相等， 就必须买更多的可乐， 让可乐的边际效用下降。 因为收入不变， 买可乐的钱多了， 就得减少电影的购买， 经过这样的调整， 买可乐的最后一块钱的效用， 和电影票的最后一块钱的效用， 重新相等。 所以， 可乐价格下降， 人们买可乐增加， 买电影下降。

同样道理， 如果电影票的价格上升， 消费者就必须减少电影票的购买， 以便让购买两种商品的最后一块钱的边际效用重新相等。艾尔弗雷德·马歇尔（ Alfred Marshall） ， 1842年生于伦敦一个富有传奇色彩的家庭， 他的曾曾祖父是个牧师， 力大无穷， 曾经徒手将马掌弄弯， 让现场的铁匠们目瞪口呆，以为撞见了鬼。

马歇尔： 经济学的故事

马歇尔的父亲一心想让他承继家业做牧师， 可是他对此没有兴趣。 马歇尔天生具有数学天赋， 对于数学非常偏爱，后来得到他叔父的财政支持， 如愿进入剑桥大学学习数学，且成绩优异。

毕业后， 马歇尔在剑桥大学任数学教授， 凯恩斯父子都是马歇尔的学生。 他本来打算研究分子物理学， 后来因为对于知识的哲学基础， 尤其是对于神学突然发生兴趣而转向了伦理学， 进而在1867年开始转向经济学的研究。 他对经济学发生兴趣， 与他同情穷苦人也有很大关系。 他是剑桥大学经济系的创始人， 并且培养了凯恩斯、 庇古等经济学大师级人物。

马歇尔是真正的经济学大师， 他的主要贡献是： 把由于边际革命而处于割裂状态的经济学， 重新统一起来。 这个贡献主要体现在他1890年出版的《经济学原理》 中。 这是经济学历史上， 继约翰·穆勒1848年写作《政治经济学原理》 之后的第二次折衷融合。 这本书， 可以跟《国富论》 、 《政治经济学及赋税原理》 等巨著比肩， 是凯恩斯革命之前世界通用的经济学教材， 是经济学的圣经， 差不多也是后来的微观经济学的同义语。 马歇尔对于边际效用理论也有开创性贡献，只是他自己太谦虚， 才没有获得应有的认可。 他还创造了很多经济学的概念以及分析方法， 比如需求弹性、 需求和供给曲线及其均衡图式等。

马歇尔一生笃信宗教的力量， 也受到康德哲学的影响，他认为两种力量对人类行为的影响最根本最持久， 一是经济的力量， 二是宗教的力量。

马歇尔所创立的经济学体系被称为新古典经济学， 因为他自己以及其杰出学生的重大贡献， 人们把他们叫做剑桥学派 ， 直到今天仍有重大影响。

马歇尔毕业于数学系， 而且本来打算终身从事数学和分子物理学的研究， 所以他的数学水平是不容怀疑的， 但是我们翻开《经济学原理》 ， 正文几乎看不到数学公式。 马歇尔把有关的数学公式都放在了附录， 除了他比较反感一些人滥用数学外， 他也因顾虑有人看不懂而不喜欢这门学问。 他更喜欢用画图的方式说明问题， 马歇尔是图解经济学的鼻祖。

马歇尔年轻时的身体不算好， 经常生病， 但是却活了80多岁。 这得益于他经常去旅行， 阿尔卑斯山更是他的最爱；也得益于爱情的力量。 马歇尔的夫人玛丽是他早期的一个学生， 也是一位大学经济学讲师， 马歇尔的第一部著作《工业经济学》 就是与她合著的。 她对马歇尔关爱有加， 细心呵护。

马歇尔的脾气比较古怪， 对于批评经常不能平心静气地接受。 凯恩斯曾经说过， 假如马歇尔的脾气能改改， 或者身体好些， 经济学的样子就会不同， 进展也会快些。

在20世纪， 没有谁能比得了马歇尔和凯恩斯这对师徒对于经济学的贡献。

这很符合我们的直觉： 如果一种商品的价格上升， 我们就会减少对它的购买， 增加对它的替代品的购买。 但是， 经济学告诉我们， 这种直觉背后的道理是什么， 这就是理论的作用。

如果商品的价格不变， 而消费者的收入增加了， 情况又会怎样？ 因为收入增加了， 货币的边际效用下降了， 只有让购买的电影票和可乐的边际效用下降， 才符合我们的购买原则。 因为我们的原则是， 所购买的每种商品的最后一单位的效用与价格之比， 等于货币的边际效用。

如果货币的边际效用下降， 而价格不变， 就必须让购买的每种商品的边际效用下降， 只有增加对商品的购买， 才能做到这一点， 所以， 消费者将既增加对电影票的购买， 又增加对可乐的购买。

所以， 收入增加， 我们购买每种商品的量都会增加， 这也符合我们的直觉。

运用我们现在的购买法则， 也可以解释钻石和水的价值之谜 。 因为人们既购买钻石又购买水， 要想达到最大的效用满足， 必须使得购买钻石的最后一块钱的效用和购买水的最后一块钱的边际效用相等。 但是根据边际效用递减的法则， 因为钻石很少， 所以我们能买到的最后一单位钻石的边际效用很高； 而水很丰富， 我们能买到的最后一单位水的边际效用很低。 为了使得最后一块钱的效用相等， 必须赋予低效用的水以低价格， 高效用的钻石高价格。 所以， 钻石很贵， 而水很便宜。

在现实中， 消费者不会进行如此精确的计算，进行购买行为。 但是， 仔细观察就会发现， 消费者在方向上， 好像真的是在遵循这样的原则， 而且只有遵循这样的原则， 消费者的满足感才会更大。